舌尖上的舞者 — 记济南市四川商会常务副会长张洪先生
饕餮,中国古代传说中的神兽,龙的九子之一,它最大特点就是能吃,现引申为“美食家”、极致“吃货”。
张洪,70后,重庆市长寿人,毕业于西南大学,烹饪专业科班出身,“餐饮老炮儿”,总能创新驱动引领餐饮时尚,精准“制导”市场、精确”捕获”食客、精细“绘制”版图, 是位名副其实的“饕餮狙击手”、舌尖上的舞者。
济南市四川商会常务副会长张洪先生
他从业餐饮二十多年,做过厨师,当过记者,开过酒店,餐饮圈内圈外,他可谓都涉猎过,但他最辉煌的战绩,是连续创立了一系列生意红火的餐饮品牌:从最初起家济南的阿洪酱骨、清粥小菜、阿洪锅贴王、蜀山传奇等诸多大众创意菜品牌“style”,到进军北京的高端餐饮海参馆伊尹品牌“show”,再到2015年底张洪在济南精心打造的“中国重庆老版火锅”和“锅说”品牌风靡泉城,老版火锅八一店、县西巷店、高新区店、伊尹海参奥体店如雨后春笋在济南生根发芽;“锅说”旅游路店、浆水泉名仕豪庭店传奇一般地显现泉城。重庆火锅品牌锅说“legend”,阿洪的品牌理念与时俱进,他总是玩着玩着就走在了餐饮时代的前沿。
“阿洪”style
阿洪的餐饮创业经历始于1998年,两年前他结束《东方美食》的媒体人生涯,“不能脱离实践太久”的他,选择加入济南赫赫有名的桃源大酒店做行政总厨,两年后和几个朋友一起投资,合作打造了一家大型酒店。
在这里,阿洪开始琢磨许多有趣且被顾客所喜爱的爆品,如卤水鸭头,鸭头本是烤鸭的下脚料,但阿洪研发的卤水鸭头却引起了一股鸭头热,很多人排队买鸭头。后来他还搞了个桑拿菜系列,把鹅卵石纳入菜品,高温蒸烤,别有风味,同样得到了顾客的好评。
之后阿洪自己创业,做什么品牌呢?他想起曾在东北吃过一种酱骨,很有特点。山东人的口味与东北人有相似之处,如果把这道菜引进到济南,再用川菜技法改造一下,肯定会受欢迎。”
饕餮狙击手张洪先生的扛鼎力作
作为重庆人的阿洪,凡事总想“用川菜改造一下”,这也成为了阿洪多个品牌的杀手锏。
阿洪的饭店虽然名字叫“阿洪酱骨”,但并不是只有酱骨。“菜是川派农家菜,主食有河南烩面,再加上东北酱骨,又实惠又有风味。”而在经营过程中,阿洪发现很多顾客有更为细分的需求,不想吃大鱼大肉,想吃的又好又清淡。于是,阿洪搞起了需求更为细分,菜品更为精简的“清粥小菜”,小店一开业就受到了消费者欢迎,连中午都出现了排队候餐的景象。“从清粥小菜开始,济南出现了一股喝粥风。”阿洪也趁机扩大地盘,包括直营和加盟店在内,鼎盛时总共有11家门店。
嫰绿欲滴——舌尖上的诱惑
阿洪坦言,当时之所以做“阿洪酱骨”和“清粥小菜”的根本原因是缺钱,正因为没有钱,他只能出奇招。“阿洪酱骨”如此,“清粥小菜”也如此。阿洪后来总结,其招数在于将消费者进行了细分,同时抓住了当时更多元的消费潮流。“做餐饮如果太笼统,什么顾客都想抓住,就会什么也抓不住。”
细分的招数,加上精准的定位,让阿洪尝到了甜头。2004年,他把“清粥小菜”中的一道面食挑出来,准备再创一个品牌,这道面食就是锅贴。几乎没再做什么考察,“阿洪锅贴王”就面市了,为了更新口味,阿洪引入了酱牛骨、牛排,增加了疙瘩汤,同时打出了一个口号式广告:“啃牛骨,吃锅贴,喝疙瘩汤。”这一次,“阿洪锅贴王”又火了,加盟商的范围扩大到了青海、内蒙古、天津、黑龙江、河南等省份。
文化气息浓厚的伊尹海参馆(济南奥体店内景)
到了2006年,阿洪觉得自己“又可以出招了”。“长期的餐饮经验告诉我,现在又到了川菜崛起的时候。”想要抓住这一时机的阿洪再次出手,在根据地济南打造了两家新派川菜酒店——蜀山传奇。
为了好吃,阿洪加大辣椒烤火程度,使得辣椒香而不辣,同时新添了蜀山熏草鸭、黄豆芽炒猪皮等川菜菜谱里没有的菜。为了便宜,阿洪把每一道菜的价格都压到了最低。为了让顾客够面子,“蜀山传奇”增加了装修经费,把店面布置得光鲜亮丽。
“好吃、便宜、够面子”,这是阿洪早期在餐饮实践中总结出来的“张式定律”,遵照这一“定律”打造的“蜀山传奇”,同样顾客盈门。
在阿洪的眼里,既没有传统川菜和新派川菜的界限,也没有川菜、鲁菜、粤菜的界限,什么好吃做什么,怎么好吃怎么做,这就是创新。“菜系也好,派别也好,都和消费者没有关系,想要吸引消费者,就不要墨守成规。”
“伊尹”秀
近年来,高端餐饮一片唱衰声,于是从前的“高门豪门”纷纷“叫苦连天”,弯下腰和中低端餐饮抢市场,无奈这样的战略转型,成功率并不高。
市场面前一律平等,大牌老炮都可能败走麦城,所以,能站稳脚跟者,实属不易。阿洪迅速通过提高性价比,提升服务品质,做起了高档海鲜,并取了一个极富烹饪历史文化气息的名称——伊尹,开始了他的海参馆“伊尹秀”。
2017年6月济南伊尹海参奥体店隆重开业
伊尹海参馆,听名字就是做海鲜的,而且他做的是高档海鲜。虽然海鲜的毛利率其实不高,但由于成本的原因,客单价一直不低。当高端餐饮遭遇寒流时,伊尹也在考虑如何适应市场的问题。
阿洪说,高端餐饮不是指价格虚高,而应该是指高品质的餐饮;政策是把餐饮中的泡沫和奢侈打掉,高品质的正常消费永远存在。所以,伊尹要做高端中的大众餐饮、大众餐饮的高端。
伊尹宴 山东味
如何做好这场高端“秀”?阿洪这个设计师硬是凭着骨子里特有的洞察力、判断力大刀阔斧、一蹴而就,经典塑造了“伊尹”神话。
当别的高端餐饮实体还在裁员、缩水、降薪“做减法”的时候,伊尹却选择了招兵买马、优化服务、绩效管理“做加法”。
“最是一年春好处,绝胜伊尹满皇都”,北京高端餐饮上空迅速刮起了“伊尹旋风”。
一切为客人省钱。原来的伊尹主做商务宴请和大众宴会,当这些市场受到大的冲击时,在菜品上重新做文章在所难免。可是怎么做,难道也像别人一样推出百元以内的平价菜?不行。那就把原来的套餐削减一半,根据销售情况,掐头去尾,将原来的6个套系简成了3个:最高的1888元/人不要了;最低的198/人和298/人也不要了;保留了中间价位的398/598/798,并科学维持“523黄金比例”。
把厨师逼“疯”,做出高端自助品质。套餐价格调整了,要比过去更有性价比,让客人吃到最有性价比的套餐。伊尹的“刀法”是,餐厅主打鲁菜,地标菜不能变,其他配菜由厨师自由开菜单,但是菜品的毛利不能变,可以上下浮动一个点,要给客人最好的东西吃,有的配菜还能随便吃,所以伊尹的套餐做出了“高端自助”的性质。比如说马家沟芹菜,刚一流行,伊尹就引进了,在不加费用的情况下,一个客人吃了8盘。对于厨师来讲,这真是个艰巨的任务,虽然说被逼“疯”有些夸张,但绞尽脑汁是必须滴。
老版火锅一次用油
无菜谱经营,餐具两月一换。伊尹对厨师长的要求很高,要能出新菜,还不能降毛利,最主要的是还得时时创新,随时开菜单。因此伊尹的厨师拥有在别家餐厅难得的自由。每个厨师都能灵活地发挥自己所长,甚至今天学了新菜通过了,明天就可以马上用。因为套餐是根据人数做的,餐具非常多,大份小份,还不固定。什么菜用什么餐具,都由厨师说了算。而餐厅就一个宗旨:好看就行,喜欢就买。
向管理要效益,90%的回头客。厨师厨师长这么拼,老板在干什么?阿洪看似悠闲,经常小包一背,说走就走,到处转。其实他是去了解市场和发掘新菜。经历了市场风雨,阿洪觉得管理不是三天一小会、五天一大会,而是实实在在要效益。效益怎么要?那就是真正了解客户需求,对客户越了解,就越不害怕危机。其本质还是在于菜品,提升菜品的性价比,真正为顾客省钱。 所以,伊尹90%的顾客都是回头客。甚至,1/3顾客是外地顾客。
高端餐饮市场风云变化莫测,稍不留神就会前功尽弃甚至一败涂地。凭着敏锐的市场“嗅觉”,阿洪从 年7月开始,做起了伊尹海鲜自助火锅。
首先是通过原材料分用,婚宴改火锅自助。这是因为,北京是个移民城市,外地人多,所以婚宴市场和外地相反,只有周六日和长假有不说,宴请桌数还少。所以伊尹总店原来1300平米的一层婚宴大厅改成了海鲜火锅自助。原来的大厅只有周末才营业火爆,而现在天天营业。
一次用油老版火锅
其次是深层次挖掘原有客户。伊尹海鲜自助火锅刚开业就连请3天,邀请优质客户、核心客户带着家人前来品尝。什么是优质客户、核心客户?当然是从会员中挑选。在伊尹,要成为会员必须购买会员卡。当然,会员价是看得见的优惠,所以创建7年来,积累了几万名会员。
三是发挥采购优势,分规格供料。伊尹开海鲜火锅自助主要有四个原因:一是满足客户需求;二是北京婚宴市场竞争激烈,要进行转型;三是厨师和管理人员互用,降低了人力成本;四就是自己有货源,可以最大限度发挥原材料优势,提高了原材料的利用率。
伊尹的转型看上去很顺利,但阿洪坦言“自助不好做,依然在摸着石头过河”,做上了方知艰难,尤其是做海鲜火锅自助门槛太高、困难重重:场地大,房租高;人员多人工高;设备多投入高;顾客对生鲜食材的高标准严要求;消费观念导致的自助菜品过多的客观浪费;消费心理导致的消费过程中的主观浪费……如果不是有会员优势和原料釆购优势兜底,真的没法做。
由此可见,在很多企业都不断考虑转型的今天,套路反而不重要,思路才是珍贵的。
“锅说”传奇
曾几何时,线上玩家们热衷于一款名曰《传奇》的动作类MMORPG网络游戏。该网游构建了一个完整的虚拟社会体系,每一个玩家都能在游戏中体会不一样的人生,使玩家有效的参与到了攻城略地、行会战斗、文明发展、个体交往等虚拟社会活动中去。
“碰杯声共语声喧,玉箸纷纷斗绮筵,盏里人情干更满,锅中世故涮还鲜”。同样是这个美食玩家阿洪,他走过巴山蜀水,植根泉城济南,又马不停蹄地在火锅世界里开始了锅说传奇。
2015年初,爱吃火锅的阿洪重回根据地济南,开始研究重庆火锅,做了3家老版火锅,研发火锅产品。选择在此时做火锅,一方面是张洪真心喜欢重庆火锅,另一方面是看到了重庆火锅的发展机遇,而更为重要的是背后餐饮产业链和物流体系的完善和成熟。“过去为找好的食材而发愁,为运输成本发愁,现在这些都不是问题。” 因此,锅说应运而生。
锅说——洪哥不是传说
看看锅说的LOGO吧!纯黑色背景;一朵山茶花(重庆市市花);两个大字“锅说”。让顾客尚在不闻其味、但见其店的瞬间就会将锅说与国际时尚奢侈品大牌“CHANEL”联系起来。
阿洪说这不是简单地模仿和照搬,而是锅说品牌的价值取向和精神追求,旨在追求品质上的高端和独特,放弃薄利多销路线,通过高品质和高性价比来吸引真正热爱重庆火锅的客群,做火锅中的专家。
阿洪做锅说的原因很简单,他是重庆人,爱吃重庆火锅,对火锅有一种很专业的“挑剔”。海底捞强调服务,巴奴强调毛肚,锅说就强调产品。锅说的产品,就是做给吃客的,目标就是做成火锅中的“夏奈尔”,就是要通过“三板斧”打造“专家”形象、书写“火锅”传奇。
锅说旅游路店外景
第一“板斧”,产品专业化。锅说的锅底炒料全部是自己的配方,在自家的厨房炒制,吃完火锅后汤保证还是清的;保证纯正的重庆老火锅红汤,别人一锅放一斤油,锅说放3斤,汤里的辣椒也不是常见的干红辣椒,而是用贵州子弹头辣椒;郑重向客人承诺“一次用油重庆老火锅”,并且每张桌子上都准备了一瓶墨汁,在客人用餐完毕后,收拾桌子时将墨汁倒入锅内,表示决不回收再用;很多涮菜原料都直接从外地空运而来,在北京市场很难吃到,这是锅说攻占消费者味蕾的公开武器;建议食客们先涮井水黄豆芽和金针菇,这是吃重庆老火锅的“不传之秘”。
第二“板斧”,市场目标化。锅说的市场目标是非常明确的,地址选在写字楼和居民区的交集地带,做本区域内的热爱火锅的吃客和聚餐活动,包括家庭聚餐、朋友聚会和工作聚餐。比如锅说在北京的清华大学分店,目标消费人群包括来自写字楼、居民区和大学的不同人群。张洪说,做火锅一定要有包间,因为火锅最适合聚餐,像清华大学分店,总店面只有300平,但专门留了可供10多个人聚餐的包间,还特别准备了话筒、单独音响、投影灯适合开会的设备。除了写字楼的公司聚餐外,大学各类培训班学员的聚餐也都喜欢来这里。这个锅说开业后,日流水保持了很稳定的3万多,85%以上都是回头客。
中国重庆老版火锅Logo
第三“板斧”,细节高贵化。锅说是大众化餐饮,但注意在细节上提现高贵感,给顾客“性价比高”、“很舒服”的消费体验。别人都用不锈钢锅,锅说特意定制了七八百元一口的铜锅,在铜锅打上品牌名称和诉求,古朴大气,显示与众不同的品味与高贵;餐厅装修简洁大方,纯黑为底,山茶花点缀,注意光线,投入并不很多,氛围却安稳而开朗活泼;因为吃火锅时间比较长,大家都会边听音乐聊天,所以锅说准备了最贵的专业音响;另外,锅说还通过增殖服务和会员制吸引消费者,猛拉回头客。如锅说的北京清华大学店,店内书架上摆的很多都是从附近大学收购来专业书籍,到店消费的顾客,喜欢看哪本书都可以免费拿走,不还也没事。锅说的八九成顾客都是回头客,重要的营销手段就是会员制,只有会员才能享受消费打折、包厢预订等优惠服务。
正是坚持这样的精品思路,一年间,他做的火锅在北京、济南、佛山、深圳等地陆续开出10家分店,每家店的经营状况都很不错。有的分店,由一家午餐客人坐不满个位数、开业一个多月就关门的火锅店转让而来,在原店基础上装修20多天就开业,开业当天就就火起来直到现在;有的新店开业,不搞庆典不摆花篮不挂条幅,不搞活动不打折,食客照样排长队。
阿洪说,现在都说是餐饮乱世,但他却看到的满是机遇,多品牌战略,依靠研发和品牌的创新,背靠成熟完善的食材供应链和物流体系,所以相信未来大众餐饮将迎来一个创新井喷时期。
另外,阿洪认为中式正餐的真正价值将被重新挖掘。他认为中餐的产品特色丰富,产品粘度更强,准入门槛高,生命周期更长,之所以过去的商业模式做不下去,是因为大家都陷入了低性价比的竞争泥沼,且没有细分挖掘中餐的特色价值。
加之这几年创业忙于奔波,感觉有些疏远于这帮四川哥们,乡情友情亲情的呼唤,行稳致胜、宁静致远的渴望,让他更加看懂看透了人生、奋斗、财富的真正意义。
于是乎,阿洪最近又研究酒店加客房服务、老版火锅加川菜,开办了顺六酒店和一之间川菜馆……